Gouden Beelden

Het grappige was: we mochten onze Gouden Beelden geen "Emmy" noemen, want die titel was voorbehouden aan de National Academy of Arts and Sciences. Dus we noemden onze prijs Het Gouden Beeld. We werkten samen met de internationale Emmy-organisatie in New York. We mochten van de Emmy's de term Academy Awards wel gebruiken, zoals zij zelf ook doen, maar niet van de Oscar-organisatie. Die lieten via hun advocaten weten dat zij de term Academy Awards hadden vastgelegd. Dubieus, want een Award van een Academie, of Academy op zijn Engels, is gewoon een Academy Award. Gelukkig hadden we die juridische klif omzeild, door een apart Stichting Nederlandse Academy Awards op te richten. Dus werden onze prijzen De Gouden Beelden van de Stichting Nederlandse Academy Awards...
Van de advocaten hebben we nooit meer gehoord. Alleen onze 160-kopppige vakjuries werden wel moe van het verplichte "Stichting" erbij te noemen. 'Wat moesten we er ook al weer bij zeggen?' Ook Fons werd daar als een van de voorzitters wel eens ongeduldig van.

Samenwerking B for Books

Waar ik bedrijven en organisaties graag warm voor maak is een eigen boek. Alle ideeën, maten en (kleine) oplagen zijn mogelijk. Bij elk budget past een boek. Het is simpel en betaalbaar om ieder jaar een update te maken. Van jubileum tot jaarverslag. Denk ook eens aan een (familie)biografie bij familiebedrijven. Van een premium tot een passend verhaal in een miniboekje bij een merklabel. Het boek creëert zijn eigen distributie, via kanalen waar geen digitale massa’s dringen om het beeldscherm. Dat wil niet zeggen dat een boek prima crossmediaal te gebruiken is.
In samenwerking met B for Books leveren we één adres voor ervaren bedrijfsjournalistiek, redactie, opmaak, productie en distributie - ook naar de boekhandel.

Druk- of Digi-taal

De doelgroep bepaalt of er als uitgever gekozen wordt voor print of digitaal. Redacties kunnen wel stellen dat men geen nieuws wil ‘vasthouden’, maar dan is er iets mis met de redactie. Een vakblad maakt zijn eigen nieuws en maakt zich niet afhankelijk van de officieel als ‘nieuws’ verklaarde feiten. Valt er weer eens een topman van de trap, dan is dat duidelijk snel en hard nieuws dat direct digitaal kan. Maar een verhaal als de goede man nog boven staat en nog niet dreigt te vallen, kan nieuws worden als de informatie tot de val al verwerkt is. Vrij weinig mensen vallen figuurlijk opeens van de trap. Daar zit meestal een aanloop in, al is het maar door degene die de laatste duw moet geven. Een wat sensationeel voorbeeld, maar de praktijk leert dat het meeste nieuws al enige tijd oud is. Niet te voorspellen maar wel in een journalistiek eerder stadium aan te duiden. Een voorbeeld uit mijn vroegere leven: de fusie tussen John de Mol en Joop van den Ende was al negen maanden in bespreking voordat het naar de pers lekte. Nou ja, lekte, een hardnekkig journalist was maanden aan het bellen en speuren. Toch nog negen maanden. Nee, dan de kredietcrisis... Die werd al een jaar van tevoren gevreesd en beschreven voordat de pleuris uitbrak. Maar bankzitters zijn trager dan hun vakbladen. Digi-taal had in de informatie van kredietcrisis niets versneld. Even los van de bonussen die digitaal op het laatste moment werden overgeboekt. Natuurlijk is er verschil tussen technische nieuwtjes die per dag verouderen of een achtergrondartikel. Natuurlijk is er verschil tussen vervelende servicerubrieken als agenda’s en personalia en een analyserend artikel. Digtaal heeft zijn functie. Maar een journalist die denkt in print ‘nieuws vast te houden’, kan maar beter niet voor een vakblad werken. Die is te afwachtend in elke taal.

The message is the medium

‘Van weekritme naar feed, van magazineredactie naar nieuwsredactie.’ Dat is de toekomst van de vakbladen vonden deelnemers aan een NVJ-debat over vakbladen en journalistiek. ‘Uiteindelijk zal alle content online moeten. Nieuws vasthouden? Dat is niet meer van deze tijd.’ Het journaille was het er wel over eens dat print niet zal verdwijnen. ‘Een blad doet het nog altijd beter ‘in bad, in bed en op de wc’.
Waarmee de journalisten de functie van een vakblad als huishoudpapier zwaar onderschatten. Een vakblad in print is namelijk meer dan alleen informatie: het is een clubblad.
Het is een onderschatting te denken dat mensen alleen maar als privépersoon vatbaar zijn voor emoties. Luister maar eens naar de gesprekken over de keuze van een leaseauto. Het is een onderschatting te denken dat dosering, toon en muziek van de informatie er niet toe doen in het werk. Natuurlijk zal er verschil in beleving zijn tussen het stereotype van de computernerd, en de manager die in een mooi vakblad eens rustig wil lezen. Niet in bed, bad of wc, maar gewoon op zijn werk, aan zijn mooi gepolitoerde tafel. En na lezing mee in de tas. Een gedrukt vakblad wordt als persoonlijk ervaren, wordt direct na ontvangst door iedereen tegelijk ervaren en de lezers weten dat. ‘Heb je de nieuwe ... al gelezen?’
Adverteerders betalen nog steeds meer, op voorhand, handje contantje, in print. Clikadvertenties worden per contact in centen betaald. De advertenties worden in print beter bekeken, zijn kwalitatief mooier en lenen zich veel beter voor sfeervolle themareclame.
Typische actiereclames kunnen heel goed via het beeldscherm gecommuniceerd kunnen worden, omdat reageren op een actie ideaal werkt bij clickads. Dus de doelgroep bepaalt het medium, zowel de lezer als de adverteerder. Dus zeker niet redactie of het nieuws. Die moeten zich aanpassen aan de mediumkeuze als het gaat om een goed vakblad.

Vakkenvullen

Een vakblad is niet alleen een journalistiek product – geen enkel medium overigens – maar de journalistieke misverstanden bij vakbladen hopen zich op. Een enge uitgever uit een vorig leven noemde vakbladen ‘PMC’s’, nooit een goed teken die drie letters samen, maar in dit geval stond het voor Produkt-Markt-Combinaties. Een correcte beschrijving, alhoewel ieder product altijd een eigen markt zoekt. Met een doos PMC’s kan een uitgever heel suffe bladen maken, als men niet bedenkt dat Markten eigenlijk Mensen zijn. (Ook open-deur-marketingtheorie.) Maar zelfs bij een open deur, slaagt een journalist erin te botsen. Wie tegen een journalist zegt dat hij/zij voor de markt schrijft, krijgt een ethisch-allergische reactie van: ‘Ik schrijf niet wat de mensen willen’. Dat zou ik maar wel doen: schrijven over wat de mensen willen lezen. Anders stoppen ze met dat vakblad.

Marktvak
Adverteerders betalen een medium, abonnee-inkomsten zijn bij succesvolle media maximaal 50% van de omzet, bij vakbladen gemiddeld zo’n 30%. Erger: bij een vakblad zijn de lezers ook de adverteerders. Nog erger: adverteerders zijn - als lijdend journalistiek voorwerp - ook vaak onderwerp van de redactie. Daar zijn redactiestatuten voor. Alle gelden komen bij een vakblad uit één markt, dit in tegenstelling tot de consumentenmedia, waar lezers/kijkers andere personen zijn dan de adverteerders.
Als het om vakbladen gaat, ken/zie/hoor ik niemand die nog het verschil maakt tussen een vakblad en een brancheblad. Een vakblad handelt over een vak, een beroep, een ambacht, een kunst. Een vakblad moet alle vakbroeders en –zusters bereiken om commercieel te slagen. En die groep én de redactie moeten interessant zijn voor (derden) toeleverende adverteerders.
Een brancheblad behandelt een keten binnen een markt: van makers (vaklui) tot afnemers en de tussenliggende handelsketen. In een brancheblad adverteert de ene lezer voor de andere lezer. En voor beide soorten bladen gelden als adverteerders de onvermijdelijke juristen, accountants, en meedenkende banken, toen dat nog geen humor was.
Als vakblad moet je een duidelijk omschreven vak van de markt vullen: vakmensen of vakhandel. Ik kon een keer een journalistiek vakblad-over-alles kopen, maar er zat geen goede doelgroep of markt onder: te weinig bereik onder journalisten, geen bereik onder de industrie. Verkopende uitgever verontwaardigd weg: ‘Als je er zo over denkt...!’ Het was toch zo’n interessant blad? Ja, er zijn interessante manieren om geld te verbranden en het maken van geïnspireerde, interessante vakbladen zonder markt is er daar een van.

Me too me too me too
Hetzelfde geldt overigens ook voor de publieksmedia die geen vak vullen. De gratis ochtendbladen Dag en De Pers, naast Spits en Metro, waren en zijn tot mislukking gedoemd door hun diffuse distributie, diffuse doelgroep, dus diffuse markt, dus niet interessant voor adverteerders. Adverteerders maken namelijk mediaplannen, ze tippelen niet als consumenten op de koopjes.
Spits en Metro doen het goed omdat ze hun doelgroep afbakenen met de distributie: openbaar vervoer. Dat zijn de studenten, jongeren, werkenden zonder leaseauto, kortom: aankomende en beginnende carrièremakers die hun leven nog grotendeels aan het inrichten zijn. Aloude marketingwijsheid: waar ruimte is voor één, is ook ruimte voor twee en die tweede noemen we ‘Me too’. Maar Dag en Pers waren niet eens ‘Me too me too’of zelfs ‘Me too me too me too’ –producten, want ze zitten in een ander, niet nader omschreven vak. Pers en Dag kunnen of konden roepen dat ze kwalitatief beter zijn, maar een medium is niet alleen een journalistiek product. Een medium is een vakkenvuller.