Vakkenvullen

Een vakblad is niet alleen een journalistiek product – geen enkel medium overigens – maar de journalistieke misverstanden bij vakbladen hopen zich op. Een enge uitgever uit een vorig leven noemde vakbladen ‘PMC’s’, nooit een goed teken die drie letters samen, maar in dit geval stond het voor Produkt-Markt-Combinaties. Een correcte beschrijving, alhoewel ieder product altijd een eigen markt zoekt. Met een doos PMC’s kan een uitgever heel suffe bladen maken, als men niet bedenkt dat Markten eigenlijk Mensen zijn. (Ook open-deur-marketingtheorie.) Maar zelfs bij een open deur, slaagt een journalist erin te botsen. Wie tegen een journalist zegt dat hij/zij voor de markt schrijft, krijgt een ethisch-allergische reactie van: ‘Ik schrijf niet wat de mensen willen’. Dat zou ik maar wel doen: schrijven over wat de mensen willen lezen. Anders stoppen ze met dat vakblad.

Marktvak
Adverteerders betalen een medium, abonnee-inkomsten zijn bij succesvolle media maximaal 50% van de omzet, bij vakbladen gemiddeld zo’n 30%. Erger: bij een vakblad zijn de lezers ook de adverteerders. Nog erger: adverteerders zijn - als lijdend journalistiek voorwerp - ook vaak onderwerp van de redactie. Daar zijn redactiestatuten voor. Alle gelden komen bij een vakblad uit één markt, dit in tegenstelling tot de consumentenmedia, waar lezers/kijkers andere personen zijn dan de adverteerders.
Als het om vakbladen gaat, ken/zie/hoor ik niemand die nog het verschil maakt tussen een vakblad en een brancheblad. Een vakblad handelt over een vak, een beroep, een ambacht, een kunst. Een vakblad moet alle vakbroeders en –zusters bereiken om commercieel te slagen. En die groep én de redactie moeten interessant zijn voor (derden) toeleverende adverteerders.
Een brancheblad behandelt een keten binnen een markt: van makers (vaklui) tot afnemers en de tussenliggende handelsketen. In een brancheblad adverteert de ene lezer voor de andere lezer. En voor beide soorten bladen gelden als adverteerders de onvermijdelijke juristen, accountants, en meedenkende banken, toen dat nog geen humor was.
Als vakblad moet je een duidelijk omschreven vak van de markt vullen: vakmensen of vakhandel. Ik kon een keer een journalistiek vakblad-over-alles kopen, maar er zat geen goede doelgroep of markt onder: te weinig bereik onder journalisten, geen bereik onder de industrie. Verkopende uitgever verontwaardigd weg: ‘Als je er zo over denkt...!’ Het was toch zo’n interessant blad? Ja, er zijn interessante manieren om geld te verbranden en het maken van geïnspireerde, interessante vakbladen zonder markt is er daar een van.

Me too me too me too
Hetzelfde geldt overigens ook voor de publieksmedia die geen vak vullen. De gratis ochtendbladen Dag en De Pers, naast Spits en Metro, waren en zijn tot mislukking gedoemd door hun diffuse distributie, diffuse doelgroep, dus diffuse markt, dus niet interessant voor adverteerders. Adverteerders maken namelijk mediaplannen, ze tippelen niet als consumenten op de koopjes.
Spits en Metro doen het goed omdat ze hun doelgroep afbakenen met de distributie: openbaar vervoer. Dat zijn de studenten, jongeren, werkenden zonder leaseauto, kortom: aankomende en beginnende carrièremakers die hun leven nog grotendeels aan het inrichten zijn. Aloude marketingwijsheid: waar ruimte is voor één, is ook ruimte voor twee en die tweede noemen we ‘Me too’. Maar Dag en Pers waren niet eens ‘Me too me too’of zelfs ‘Me too me too me too’ –producten, want ze zitten in een ander, niet nader omschreven vak. Pers en Dag kunnen of konden roepen dat ze kwalitatief beter zijn, maar een medium is niet alleen een journalistiek product. Een medium is een vakkenvuller.